Aux Geneva Watch Days, les micromarques dérèglent le « Swiss Made »
Nés en urgence pendant le Covid, les Geneva Watch Days sont devenus un rendez-vous majeur des horlogers indépendants. Leur essor accompagne un marché suisse moins volumique et un « Swiss made » moins absolu qu’il n’y paraît.
En 2020, ils n’étaient que 17. Six ans plus tard, les Geneva Watch Days réunissent 71 maisons indépendantes dans cinq quartiers de Genève. Le salon né après l’annulation de Baselworld et de Watches and Wonders a gardé sa formule décentralisée : showrooms, boutiques, hôtels et pavillon commun plutôt qu’un immense hall. Une organisation plus légère qui favorise les petites structures et les micromarques, moins capables que les groupes de financer des stands monumentaux.
La liste 2026 révèle l’évolution du secteur : aux maisons suisses s’ajoutent des signatures étrangères. Genève reste la capitale horlogère, mais devient aussi une place de consécration pour une création qui n’est plus nécessairement suisse. Ce mouvement intervient alors que l’industrie helvétique vend moins de montres. Les exportations sont retombées à 25,6 milliards de francs en 2025, avec 14,6 millions de pièces, en baisse de 4,8 %. Après les records post-Covid, la valeur résiste mieux que les volumes. Juillet 2026 l’a encore illustré : +9,6 % en valeur, tirée notamment par les montres de plus de 3 000 francs. La Suisse produit moins de pièces, mais concentre sa force dans le haut de gamme.
Reste le fameux « Swiss made ». Depuis 2017, au moins 60 % du coût de revient de la montre doivent être générés en Suisse ; le mouvement doit lui aussi respecter un seuil de 60 %, avec au moins 50 % de la valeur de ses composants fabriqués en Suisse. Cela ne signifie pas « 100 % suisse ». Le bracelet n’entre même pas dans la définition réglementaire de la montre.
Le compromis est ancien. Dès les années 1960, l’industrie suisse faisait fabriquer à Hongkong boîtes et cadrans pour préserver sa compétitivité, tout en protégeant en priorité le mouvement. Elle continue d’importer : en 2025, environ 194 millions de dollars de boîtes de montres et 158 millions de bracelets sont venus de Chine. Ces chiffres ne disent pas dans quelles montres ils finissent, mais rappellent que la chaîne de valeur reste internationale.
Même les nouveaux venus s’appuient sur ce socle. Kollokium, qui affirme ne pas être un horloger, équipe ses montres du mouvement G101 de La Joux-Perret. Le « Swiss made » n’a donc pas disparu : il ressemble moins à une promesse de pureté nationale qu’à un noyau de savoir-faire, de valeur ajoutée et de réputation autour duquel gravite une horlogerie de plus en plus ouverte.
