Le Black Friday s'achève et les camps comptent leurs divisions.

"Est-il tolérable de tant dépenser alors que la planète souffre de la sur-consommation?"

"Venez faire de bonnes affaires!"

"Le consumérisme-roi me dégoûte!"

Les opinions sont aussi variées que tranchées.

La contre-offensive des Sensibilisés

Sur le plan médiatique, les adversaires du Black Friday tiennent clairement le haut du pavé cette année. L'idéologie écolo-marxiste des militants dans les rues se marie fort bien avec la haine de soi entretenue dans les rédactions de presse. Le mode de vie occidental est la source de tous les maux de l'humanité (on cherchera en vain un rebelle "d'extinction rébellion" décidé à s'en prendre à la Chine) et le Black Friday en est le symbole, deux fois honni parce qu'il nous vient des États-Unis. Et puis on le sait bien, les commerçants sont des voleurs, nous rappellent aimablement les journalistes. C'est évident, puisque le profit est immoral. Le seul bon commerçant est celui qui vend sans se plaindre et à prix coûtant la production du kolkhoze.

Suivant cet air du temps si subtilement distillé, les commerçants rivalisent de veulerie pour s'atténuer les foudres des élites anticapitalistes officielles. En phase avec l'électorat local, la Migros lausannoise ouvre ses portes à des militants qui offrent plaisamment des sacs en papier roses à ceux qui le souhaitent. Le concept? Vous prenez le sac rose, vous le remplissez comme vous voulez, vous le payez, et ensuite, en ressortant... Vous le donnez, avec son contenu. Vous choisissez ce dont vous êtes délesté, et la Migros se fait sa marge commerciale en passant! Une vraie solidarité gagnant-gagnant!

Mais, objectera l'esprit chagrin, pourquoi ne pas donner directement l'argent des commissions récoltées dans le fameux sac rose? Ceux-qui-sont-dans-le-besoin seraient-ils donc incapables de faire les courses eux-mêmes? Quel est l'intérêt à décider à leur place? Demandent-ils donc à être inondés de courge de saison, de savon hydratant et de beurre demi-sel par de parfaits inconnus?

Essayons avec des bibles, pour voir!

Ailleurs, comme dans la librairie Payot, on s'aligne sur les directives officielles: par opposition au Black Friday, on défend le Fair Friday - la lutte sur le plan sémantique étant le prolongement de la lutte politique, camarade! Le concept, cette fois-ci? La facture du client est arrondie vers le haut (le client choisit à quel point il veut se faire délester) d'une somme qui sera offerte à Caritas, l'association... engagée, dira-t-on pudiquement.

Mais, objectera encore l'esprit décidément chagrin, si c'est pour donner à Caritas, pourquoi s'embêter à acheter un livre en même temps? Et pourquoi forcément à Caritas? D'autres associations, comme l'Aide Suisse aux Montagnards, auraient bien besoin d'un coup de pouce (en plus, agir local, ça fait moins de CO2, n'est-ce pas!)

Ces initiatives récoltent-elles un franc succès? Si on s'en tient aux analyses des médias, c'est évident ; mais chacun sait à quel point ils sont objectifs et de bonne foi... Et bien peu de commerçant avoueront leurs chiffres, à commencer par ceux qui se livrent au Black Friday "traditionnel".

L'abjecte réalité du consumérisme

C'est tout le paradoxe du Black Friday dans les médias. Ils lancent reportage sur reportage sur les alternatives et les initiatives personnelles face à cette célébration de la bonne affaire, pendant que tout l'espace publicitaire disponible dégouline de publicité pour des offres spéciales valables uniquement lors du Black Friday.

Les journalistes s'enorgueillissent de mépriser le capitalisme, mais lui prostituent volontiers tout l'espace publicitaire dont ils disposent.

Le commun des mortels - le vrai, pas les olibrius auxquels les reporters tendent sans arrêt le micro - ne se pose pas toutes ces questions. Le Black Friday est l'occasion de respirer un peu dans l'îlot de cherté helvétique et il récolte un franc succès, même atténué par rapport à sa version d'outre-Atlantique.

Bien sûr, il y a des aigrefins, de faux soldes, et tout ce que les pratiques commerciales habituelles permettent aux franges de la loi. Et il y a en face des pigeons avec plus d'argent que de jugeote, qui ne gardent pas leurs économies bien longtemps. Et alors? Ces groupes existeront toujours. Mais à côté, il y a de véritables bonnes affaires, un mois avant Noël. L'occasion de s'offrir enfin cet écran ou cet ordinateur qu'on attend de remplacer depuis des années. L'occasion de renégocier tous ces abonnements téléphoniques à la limite de l'extorsion en faisant, enfin, jouer la concurrence.

L'occasion de profiter un peu de ce fameux pouvoir d'achat dont on finissait par douter qu'il existe encore!

Les discours sont très bien, mais la réalité, c'est mieux. La grande majorité des consommateurs n'a rien à faire des jeunes embrigadés qui paradent dans le vide avec leurs pancartes de travaux pratiques d'arts plastiques. Vous détestez le Black Friday? Mais tant mieux! Tant mieux! Fuyez-le! Rentrez chez vous, faites-vous une tisane, et macérez votre haine en vous masturbant sombrement!

C'est là que réside toute la magie du Black Friday, et à vrai dire toute la magie du capitalisme en général: personne n'est obligé d'acheter. C'est un libre choix, individuel, personnel.

Les commerçants ont le choix de se lancer dans une opération "Black Friday". Les consommateurs ont le choix d'y répondre comme ils le souhaitent. Si les commerçants perdaient de l'argent - la publicité n'est pas donnée ce jour-là et les marges sont rognées - ils y renonceraient. Peut-être le Black Friday passera-t-il de mode.

Mais les adversaires du Black Friday ne l'entendent pas de cette oreille. Ils haïssent la liberté individuelle. Peu leur importe de ne pas consommer ce jour-là - il faut en priver tout le monde. Alors, ils veulent l'interdire, comme en France par exemple. Nul doute que le (mauvais) exemple français fera des émules, comme à chaque fois.

Voilà le danger de ces petits fascistes en herbe. La logique à l’œuvre pour barrer la route au Black Friday aura tôt fait de déborder sur bien d'autres aspects de votre existence. Voilà pourquoi le Black Friday doit être défendu, même si vous n'achetez rien.

Stéphane Montabert - Sur le Web et sur LesObservateurs.ch, le 29 novembre 2019