Comment l’IVV a plongé la viticulture valaisanne dans la crise

En se focalisant sur les prix du raisin au lieu de concentrer sa stratégie sur le prix des bouteilles vendues auprès des différents distributeurs, l’IVV impose depuis des années à ses membres des décisions inefficaces et contreproductives qui sont à l’origine de la crise dans laquelle se trouve aujourd’hui plongée la viticulture valaisanne. Notre enquête.

Le 25 juin dernier, l’Interprofession de la Vigne et du Vin du Valais (IVV) a publié un communiqué de presse dont le contenu a, selon notre enquête, provoqué la stupeur et l’incompréhension au sein des milieux concernés. Les personnes interrogées pour cet article sont unanimes à déclarer qu’en fixant des quotas de production à la baisse, l’IVV se trompe de cible et commet une erreur fondamentale en matière de stratégie commerciale.

La défense du prix de la vendange est un but louable, mais qui passe à côté de l’essentiel. Le raisin n’est pas le produit final. Les prix dont il faut s’occuper sont aussi ceux des bouteilles. « L’IVV ne comprend pas qu’il est préférable de vendre deux bouteilles à CHF 8,90.- plutôt qu’une seule à CHF 9.90.- », résume un important acteur du marché. Autrement dit, la solution ne passe pas par le maintien des prix du raisin à des niveaux artificiellement hauts, mais par le maintien, voire l’augmentation des volumes de bouteilles vendues. Cela signifie que la branche doit être prête à faire des efforts sur les prix si elle ne veut pas perdre des marchés suisses, notamment face à la très vive concurrence des vins étrangers, et aggraver encore la situation.

Les efforts de l’IVV devraient viser à écouler des volumes correspondant aux quantités produites actuellement en Valais, le tout à des prix attractifs répondant aux attentes d’une grande majorité des consommateurs suisses. Au final, il faudrait créer un équilibre financier entre ce qui est encaissé par la vente des bouteilles et ce qui est dépensé pour encaver la vendange. Malheureusement, la logique pourtant simple de cette équation échappe à l’IVV qui continue à observer le marché par le petit bout de la lorgnette.

Concrètement, comme le Valais produit aujourd’hui entre 35 et 43 millions de litres par année depuis quelques années, alors que la consommation stagne à 30 millions, il faudrait une stratégie claire pour gérer et écouler cet excédent structurel. « L’IVV, comme les services de l’Etat du Valais, devraient notamment accepter plus de libéralisme, plus de créativité, moins de restrictions, et surtout plus de collaborations avec ceux qui comprennent le marché, faute de quoi le Valais ne pourra jamais sauvegarder le vignoble valaisan tel qu’il existe aujourd’hui », commente un autre important acteur du marché qui souhaite conserver l’anonymat, comme toutes les personnes contactés pour cet article.

Par ailleurs, il faut savoir que, dans le marché actuel de surabondance, ceux qui pratiqueraient les prix indicatifs avancés par l’IVV dans son communiqué du 25 juin 2019 prendraient un immense risque financier. Ces prix indicatifs sont donc surtout là pour amuser la galerie en essayant de faire croire à la branche que l’IVV prend les bonnes mesures pour soutenir les prix. En réalité, ils ne seront pas appliqués et resteront sans effets... Certains, au sein de l’IVV, utilisent peut-être ces prix indicatifs pour maintenir artificiellement leurs stocks comptables à des valeurs élevées. Sans même évoquer la probable illégalité de cette manière de procéder, on voit mal son intérêt puisqu’elle ne fait que reculer le moment où il faudra bien affronter la réalité de grosses pertes chez les principaux acteurs de la branche.

« Rappelons une réalité de base : plus de 60% des vins valaisans sont vendus en grande distribution. Toute personne qui connaît le b.a.-ba du monde du vin comprend que la viticulture valaisanne dépend principalement des grands clients que sont les grandes surfaces », analyse un fin connaisseur du marché valaisan du vin. Or, les prix du vin moyen de gamme tendent à y baisser. Aujourd’hui, la viticulture valaisanne n’a donc pas le choix : si elle veut sortir de la crise, elle doit travailler sur les volumes en acceptant que les prix baissent.

En voulant soutenir le prix du raisin, l’IVV commet ainsi une double erreur dont les effets négatifs se cumulent, selon l’analyse faite par les spécialistes consultés pour la rédaction de cet article. D’une part, elle génère des stocks importants qui ont atteint 60 millions de litres à fin 2018. D’autre part, l’existence de ces stocks rend plus difficile la négociation avec les grands clients qui, sachant que le Valais ne sait plus quoi faire de son vin, font naturellement jouer la loi de l’offre et de la demande pour mettre la pression sur les prix.

En matière de stocks, prenons l’exemple du chasselas déclassé en deuxième catégorie par l’IVV en 2016. Cette décision a eu des conséquences dramatiques sur les stocks. Les ventes de Chasselas romand sont à la peine depuis 2 ans. Dix-huit mois après les vendanges 2016, il en restait en stock 510'000 litres en Valais, alors que la normale historique se trouve dans une fourchette de 100'000 à 200'000 litres. « Félicitations à l’IVV pour cette prouesse, alors même que le Fendant se vend très bien depuis 2013 ! », ricane un influent négociant en vin valaisan.

A propos des stocks, la rédaction de notre site LesObservateurs.ch est en mesure de signaler aujourd’hui que, jusqu’en 2017, ils étaient systématiquement sous-estimés d’environ 10 millions de litres par le Laboratoire cantonal valaisan selon ses communiqués auprès du bulletin officiel du canton du Valais. Fin 2016, par exemple, la statistique officielle du Valais faisait état de stocks à hauteur de 48,4 millions de litres, alors que les vrais stocks s’élevaient à 57,6 millions de litres. Même scénario fin 2017, avec une statistique officielle arrêtée à 40,6 millions de litres, alors que les vrais stocks s’élevaient à 51,7 millions de litres. Pourquoi cette différence ? Parce que le laboratoire cantonal du Valais « oubliait » de comptabiliser les stocks détenus hors canton…

A fin 2018, la vraie statistique des vins qui dorment dans les cuves valaisannes s’élevait à 60 millions de litres. Pour comprendre la gravité de la situation, il faut savoir que la consommation annuelle moyenne s’élève à 30 millions de litres environ ces 2 dernières années. En fin d’année, un stock équivalent à environ 40 millions de litres peut donc être considéré comme normal puisqu’il correspond à ce qui sera écoulé durant l’année suivante, compte tenu du décalage jusqu’en avril, correspondant à la mise en marché du millésime suivant. Tout ce qui dépasse 40 millions de litres pose cependant problème. Et lorsque ce qui dépasse représente près d’une année entière de consommation, on se trouve face à une véritable crise : celle qui génère un déséquilibre entre l’offre et la demande selon certains cépages et crise en liquidité pour certains négociants en vins.

Comment en sortir ? Prenons l’exemple du Chasselas. Dans son communiqué, l’IVV se targue d’avoir mis en place une stratégie depuis 2013 qui a permis d’augmenter de CHF 0,60/kg le prix indicatif plancher du raisin destiné à produire du Fendant. Ce qu’elle ne dit pas, selon plusieurs témoignages concordants, c’est que les vignes de Fendant qui n’ont pas été arrachées depuis 2013 sont aujourd’hui encore plus vieilles et donc moins productives. De plus, durant la même période, des vignes plantées en Fendant ont été arrachées et replantées dans d’autres cépages. En conséquence, le problème du raisin Fendant s’est allégé de lui-même et certainement pas grâce à l’IVV dont la politique anti-Fendant est de notoriété publique.

En effet, il faut bien comprendre, disent les professionnels de l’encavage, que le marché du Fendant est lié à la décision de l’IVV, prise il y a plusieurs années, d’abandonner ce cépage au profit de spécialités. Entre 1991 et 2017, le nombre d’hectares de vignes de Fendant a décliné de plus de la moitié, passant de 1875 hectares à 849 hectares. Longtemps, le Valais écoulait bon an mal an environ 8 à 10 millions de litres de Fendant par année. Aujourd’hui, on en écoule péniblement 20 à 25% de moins. Or, le Fendant est une fabuleuse marque à la notoriété suisse et mondiale. Aujourd’hui, c’est à nouveau un marché porteur, comme le reconnaît elle-même l’IVV. Enfin une bonne nouvelle, sauf que le Valais est incapable d’alimenter plus ce marché et de le faire croître, faute de production suffisante. « Nous payons aujourd’hui au prix fort pour les choix erronés de l’IVV », résume un vigneron-encaveur en haussant les épaules.

Il ne fallait pas tuer le marché du Fendant, mais au contraire le soigner et l’alimenter. Il aurait également fallu le réinventer. « Pourquoi le Fendant est-il le seul cépage valaisan pour lequel aucun coupage n’est autorisé ? Si les mêmes règles s’appliquaient au Fendant qu’à tous les autres cépages, le Valais pourrait regagner rapidement des parts de marché tout en soulageant d’autres cépages rencontrant des difficultés », analyse un œnologue avec plus de vingt années d’expérience en Valais. On sait qu’en France, par exemple, la législation autorise les assemblages sur plusieurs années des vins de champagne, ce qui permet ainsi aux producteurs de gérer leurs stocks en lissant les volumes dans le temps. Qui oserait dire que cela nuit à la réputation mondiale du champagne ? « En Valais, on doit vendre le vin de l’année ou rien, c’est absurde et le vin n’est pas meilleur pour autant », conclut ce même œnologue.

Dans le même ordre d’idées, plusieurs négociants en vins veulent libéraliser les règles de vinification concernant la Dôle et le Goron afin de les faire évoluer vers les goûts de la clientèle actuelle. Tous les concurrents étrangers peuvent « chipser » leurs vins, à savoir y incorporer des copeaux de chêne, ou les « édulcorer », à savoir y ajouter du moût concentré rectifié. Pourquoi pas les Valaisans ? L’objectif de l’IVV et des services étatiques valaisans n’est-il pas de produire des vins qui répondent aux goûts des générations actuelles, comme le font la plupart des pays dans le monde entier ?

Revenons au Fendant. L’IVV a réussi à faire du Fendant le cépage de la peur. Les vignerons l’ont abandonné pour planter d’autres cépages, mais sans coordination et sans anticipation. Lorsqu’ils ont dû choisir dans quels cépages replanter, ils se sont retrouvés livrés à eux-mêmes. « Où étaient l’IVV et les services cantonaux du Valais lorsqu’il aurait fallu fournir des conseils pour replanter les vignes arrachées ? Aux abonnés absents, avec une conséquence simple : la diversification vers les spécialités s’est révélée être un désastre », constate amèrement un important négociant. Comme il fallait s’y attendre, faute d’avoir été travaillés en étroite collaboration avec les distributeurs, des cépages tels que l’humagne blanche, le Gamaret, le Diolinoir ou le Garanoir n’ont pas réussi à percer.

L’IVV devrait avoir une vue d’ensemble du vignoble valaisan, cépage par cépage, afin de connaître et d’anticiper les quantités qui seront produites année après année. Sur cette base, l’IVV aurait dû avoir une stratégie commerciale claire, centrée sur le prix des bouteilles et pas sur le prix des raisins. Or, selon nos informations, l’IVV est incapable d’anticiper les volumes par cépage qui seront produits ces prochaines années. Si les prix des spécialités valaisannes s’effondrent actuellement, c’est ainsi, selon les spécialistes, une conséquence directe de l’incapacité de l’IVV à avoir une vue d’ensemble, d’une part, sur la production et, de l’autre, sur la capacité d’absorption du côté des consommateurs.

Pour gérer efficacement une crise, il faudrait une IVV qui maîtrise son sujet et prenne les bonnes décisions. Or, c’est tout le contraire que l’on observe sur le terrain. « Les problèmes actuels sont directement liés à la mauvaise gestion de la crise de 2017, l’année du gel. A première vue, on pourrait penser qu’il est plus facile d’écouler une année de faible production et qu’on peut en profiter pour faire monter les prix. Mais penser cela, c’est commettre une erreur de débutant », témoigne un ancien collaborateur de l’un des plus gros distributeurs du pays. Il nous a expliqué que, même si cela peut sembler paradoxal aux yeux d’un profane, tous les professionnels de l’encavage savent qu’il ne faut pas vouloir faire pression sur les distributeurs en leur disant qu’il y aura peu de vin et qu’ils doivent par conséquent accepter de payer plus cher. Les grandes surfaces préféreront toujours arrêter d’acheter du vin plutôt que de se faire emporter dans une spirale des prix vers le haut. Pour une raison toute simple : elles savent parfaitement que leur clientèle n’acceptera pas de payer plus pour cette catégorie de vins. En 2017, elles ont donc réagi en arrêtant de promouvoir les vins valaisans, remplacés sur les étalages par des vins vaudois, voire des vins étrangers.

En mettant la grande distribution et le marché de la gastronomie sous pression, l’IVV a donc fait tout faux. Surtout, elle a complètement oublié que le Valais avait suffisamment de vin du millésime 2016 pour faire le joint jusqu’à l’arrivée du millésime 2018. « Il aurait fallu soutenir les marchés acquis auprès des grands distributeurs afin de les maintenir pour les années suivantes. Se mettre à dos les acteurs du marché de la distribution est la pire erreur que puisse commettre un professionnel du vin en Valais », selon cette même personne. Si l’IVV comprenait leur logique, elle éviterait de les froisser et pourrait ainsi, comme ce fut semble-t-il si souvent le cas par le passé, compter sur leur solidarité pour soutenir et promouvoir les vins valaisans, selon plusieurs témoignages recueillis auprès de négociants de vin en Valais.

En conclusion, l’IVV devrait comprendre que le raisin n’est rien sans la bouteille, et que la bouteille n’est rien sans un consommateur qui l’achète. Son approche actuelle, consistant à gérer la viticulture comme on gérait l’agriculture dans les années 1950, ne permet plus de coller aux réalités des règles commerciales du 3^ème millénaire. Le communiqué désastreux de l’IVV du 25 juin 2019 renforce le sentiment de la base que la situation catastrophique dans laquelle se trouve la viticulture valaisanne est la conséquence des mauvais choix de l’IVV et de tous ses membres représentés au comité. Ces derniers sauront-ils tirer prochainement les conséquences de leur incompétence ? « A défaut, sont-ils prêts à assumer personnellement les pertes économiques de la branche ? », demande, un brin provocateur, un négociant du Valais central. Dans tous les cas, il apparaît clairement qu’aux yeux des hommes et des femmes de terrain que nous avons interrogés, le président actuel de l’IVV, qui ne travaille pas à la vigne et dans une cave, est soupçonné d’être un agent au service de certains lobbies ou de certains groupes de personnes avec des intérêts privés qui vont à l’encontre de l’intérêt général de la viticulture valaisanne.

La rédaction, 19.8.2019