La grande débâcle du capitalisme “woke”

Milton Friedman est-il passé de mode ? L’économiste américain, défenseur infatigable du libéralisme, proclamait en 1970 dans le New York Times que « la responsabilité sociale des entreprises est d’accroître leurs profits », considérant que c’était en s’enrichissant qu’elles contribuaient le plus à l’amélioration de la société et au progrès. Cinquante ans plus tard, sa doctrine a du plomb dans l’aile. Le progrès n’est plus à la mode, contrairement au progressisme, cette idéologie qui confond le changement permanent avec l’amélioration véritable et entend imposer une nouvelle morale puritaine au nom de la défense des droits de l’homme, de la justice sociale et de la planète. Né dans les grandes universités américaines, il a conquis à bas bruit le champ de l’économie. Dans les conseils d’administration, les chiffres d’affaires, les chiffres des résultats nets et des volumes de ventes qui régnaient encore en maîtres à la fin du siècle dernier ont été remplacés par la diversité, l’équité et l’inclusion (DEI) : en 2020, 96 % des patrons américains interrogés dans une étude Deloitte/Fortune considéraient que ces valeurs étaient une priorité personnelle. « Les capitalistes “moi d’abord” qui pensent pouvoir séparer la société du monde des affaires seront les premiers fusillés à la révolution. Et je serai ravi d’en faire le commentaire vidéo », lançait en 2020 Dick Costolo, ancien patron du réseau social Twitter.

Les marques sont devenues politiques et l’entreprise est devenue le lieu naturel dans lequel la “justice sociale” est de mise.

Un grand basculement, qui est d’abord le fruit de l’activisme des plus jeunes générations. Millennials, “Y” ou “Z”, ils sont nés après les années 1980, ont été biberonnés aux réseaux sociaux et éduqués par des enseignants trop souvent politisés, au point de faire de leur vie un engagement permanent. Le rapport Le wokisme n’est pas mort de l’École de guerre économique, dirigé par Christian Harbulot, résume : « Les marques sont devenues politiques et l’entreprise est devenue le lieu naturel dans lequel la “justice sociale” est de mise. » Ces “consomm’acteurs” n’achètent plus seulement un produit pour ses qualités intrinsèques, mais pour ce qu’il représente, l’adhésion à une communauté ethnique, à des valeurs, à un engagement souvent en rupture avec le monde de leurs aînés. En 2020, 69 % des Français estimaient que le capitalisme faisait plus de mal que de bien, selon une étude du cabinet Edelman. Des valeurs que ces nouveaux salariés importent désormais dans les entreprises qui les emploient, lesquelles se retrouvent amenées à prendre fait et cause pour des idéaux qui les dépassent, de Black Lives Matter à la lutte contre le réchauffement climatique.

Pour répondre à ces attentes, il a fallu créer tout un abécédaire du progressisme. La DEI, pour “diversité, équité et inclusion”, en incarne la partie “ressources humaines” : quotas d’embauche, formations aux “biais inconscients”, promotion systématique de la diversité dans les équipes. La RSE, responsabilité sociale, ou sociétale, des entreprises, correspond à leur engagement éthique de rendre des comptes sur la base des critères ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance), qui sont utilisés par les investisseurs pour évaluer ces pratiques et orienter leurs placements. S’y ajoutent une pluie de labels plus ou moins sérieux, tels B Corp (qui certifie qu’une entreprise s’inscrit dans une démarche de progrès pour tous), ISR (pour investissement socialement responsable), Great Place to Work, Engagé RSE, Positive Company, etc.

Le progressisme, une affaire de carnet de chèques

Le hic ? Tous ces critères visent davantage à communiquer sur les règles qu’à les appliquer réellement. Les exemples abondent. Le groupe La Poste avait par exemple reçu la meilleure note RSE jamais attribuée par l’agence Vigéo Eiris, pour l’année 2019 ; alors qu’ Envoyé spécial levait au même moment le voile sur une vague de suicides chez les salariés. En 2021, c’est Orpea, poids lourd des résidences seniors, qui met en avant ses excellents résultats en matière de RSE ; l’année suivante, le livre les Fossoyeurs révélait l’ampleur de la maltraitance dans ses Ehpad. En réalité, le progressisme est d’abord une affaire de carnet de chèques : la multiplication des critères, normes et labels a permis l’émergence de toute une activité de conseil aux entreprises, dont les acteurs s’intéressent souvent moins aux effets concrets des règles qu’ils édictent qu’aux prestations qu’ils peuvent facturer.

Mais la fête est finie. En France, Emmanuel Faber, président-directeur général de Danone, avait été débarqué en 2021, quelques mois seulement après avoir inscrit dans les statuts de l’entreprise une « raison d’être » — « apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » —, pour cause de résultats financiers décevants. Les actionnaires n’ont rien contre le développement durable, mais pardonnent rarement les contre-performances.

Il aura suffi de quelques mois à Donald Trump pour mettre au pas un progressisme qui semblait indéboulonnable

Le coût prohibitif de cette mise en conformité pousse par ailleurs les entreprises à revenir aux fondamentaux : les performances économiques. Aux États-Unis, la contre-offensive anti-woke gagne du terrain depuis le retour de Donald Trump à la Maison-Blanche. Interdiction des programmes DEI dans l’administration, sanctions contre les universités… En quelques mois, le président a mis au pas un progressisme qui semblait jusqu’alors indéboulonnable. Même les grands patrons de la Silicon Valley, pourtant creuset du progressisme, ont préféré changer leur fusil d’épaule et prendre la pose avec le président des États-Unis plutôt que de s’exposer à des procédures judiciaires risquées. Signe que les temps changent, en 2023, 65 % des dirigeants américains faisaient de la DEI une priorité personnelle, selon l’enquête Deloitte/Fortune évoquée plus haut, une chute d’un tiers. Dans son édition 2025, l’étude n’en parle même plus. Le capitalisme woke n’a peut-être pas dit son dernier mot. Mais, pour la première fois depuis vingt ans, il est sur la défensive.

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