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SOCIÉTÉ

Comment la “Modest Fashion” est devenue le cheval de Troie du marketing islamique

Dans une note récente, les Renseignements Territoriaux dénoncent et mettent en avant le côté mercantile de la “Modest Fashion”, mode vestimentaire qui vise à banaliser les principes fondamentaux de l’islam.

Par Ludivine Morales

Publié le 7 juin 2023 à 12h00

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Sous couvert de pudeur, la laïcité est malmenée par la “Modest Fashion”. Valeurs actuelles s’est procuré une note du Service Central du Renseignement Territorial (SCRT) qui alerte sur l’essor de cette mode vestimentaire récupérée par l’islamisme. La Modest Fashion, qu’on peut traduire par « mode pudique », est une tendance vestimentaire se réclamant de la pudeur, à contre-courant des tenues légères parfois mises en avant par les grandes marques. Venu des États-Unis, le mouvement vise, en fait, principalement la communauté musulmane et s’est traduit en France par l’apparition de nombreux commerces spécialisés dans la vente de tenues réputées « islamiques » destinées aux femmes.

C’est par le biais des réseaux sociaux que les influenceuses participent à redéfinir les codes vestimentaires. Les Renseignements Territoriaux en distinguent trois catégories : les “sœurs”, prônant le port de tenues conformes au dogme ; les “influenceuses rigoristes”, associant discours religieux et commercial et les “hijabistas”, mannequins amateurs ou professionnels aux objectifs essentiellement mercantiles. Toutes présentent un profil assez homogène : des jeunes femmes actives, appréciant la mode et exposant leurs tenues au jour le jour. Quel que soit leur degré de religiosité, ces influenceuses contribuent à la banalisation des normes islamiques fondamentalistes et fragilisent encore un peu plus le principe de laïcité dans l’espace public. C’est le cas du compte Instagram @emna.islm, suivi par 41 000 personnes et qui, entre deux tenues, rappelle à ses “followers” les règles vestimentaires à adopter pour ne pas aller en enfer, comme par exemple le « voile légiféré » (un voile bien large et non moulant dissimulant le visage) ou le Jilbab, une tenue qui couvre l’ensemble du corps.

Cet entrisme islamiste dans la mode vestimentaire est également appuyé par de nombreux lieux de culte : en 2019, la mosquée frériste de Raismes (commune du Nord, en région Hauts-de-France) publiait ainsi sur son compte Facebook une affiche publicitaire mettant en scène un mannequin vêtu d’un bonnet recouvrant entièrement sa chevelure, accompagnée du commentaire : « La pudeur revient à la mode », suggérant que les femmes ne couvrant pas leur chevelure sont impudiques. De fait, derrière le “modest wear”, on retrouve souvent des échoppes communautaires au rayonnement local, presque toujours tenues par des fondamentalistes. Signe du lien entre religiosité et mode islamique, ces boutiques proposent généralement outre des vêtements, des tapis de prière et des ouvrages religieux destinés aux femmes ou aux enfants.

Business is Business !

Le SCRT s’inquiète de l’essor de ce marché, passé en dix ans du statut de niche à celui de business à part entière. Rompant avec la tradition des tenues austères bleues ou noires, la majorité des marques commercialisant des vêtements islamiques se sont adaptées aux codes de la mode d’aujourd’hui : soldes en périodes de fêtes religieuses — certaines entreprises choisissent même de ne pas communiquer pendant le Ramadan, tenues de toutes les couleurs plutôt que simplement bleues ou noires, marketing visant directement la communauté islamique… C’est le cas de Modanisa : inconnue du grand publique mais présente sur la plateforme Zalando, elle s’appuie sur un important réseau d’“ambassadrices” sur Instagram dans le monde, et notamment en France, comme @withhasnab ou encore @fabuloushijab, toutes les deux suivies par plus de 50 000 personnes.

Constatant le succès de ce créneau, les grandes marques n’hésitent plus à l’investir à leur tour. Ainsi, Uniqlo, Nike, Adidas ou encore Tommy Hilfiger proposent des collections spéciales à l’approche du ramadan en sortant des collections sous le nom de « Modest Wear ». Malgré la polémique suscitée en 2019 par le “hijab de running” de Décathlon, les marques de vêtements de sport ont aujourd’hui cédé aux demandes d’une clientèle de plus en plus portée sur le prosélytisme. En témoigne l’organisation, l’an dernier, pour la première fois, d’une “modest fashion week” en écho à la fashion week traditionnelle, en partenariat avec l’École Internationale de Mode et Luxe (EIDM). Une trentaine de marques se sont réunies pour proposer et faire défiler leurs mannequins portant des vêtements et accessoires en accord avec les critères de couvrance de l’islam. Cette initiative, renouvelée en 2023, traduit la volonté du secteur de la mode de cibler les clientes musulmanes. Le salut de l’âme ne doit pas faire oublier le portefeuile…